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01月09日周四

聯手索芙特再復產 田七如何打贏高端戰

發布時間:2020-01-07 來源:北京商報 分享:

     

        中高端牙膏市場競爭激烈,田七重新獲得市場機會的難度也很大。

       以廣告語“拍照喊田七”被千家萬戶熟知的田七牙膏經歷了停產、拍賣、破產后,終于在2019年的最后一天宣布恢復生產。此次復產由索芙特智慧國際品牌管理有限公司(以下簡稱“索芙特”)以承包方式經營,未來爭取向中高價位領域發展。業內人士表示,索芙特經營日化洗護行業多年,有一定的專業度,同時,產品高端化也是牙膏市場發展的大勢所趨,這對于田七來說是最好的選擇。但是,中高端牙膏市場競爭激烈,田七重新獲得市場機會的難度也很大。

       老品牌一波三折

       1月1日,記者獲悉,“田七”品牌復產儀式暨現場訂貨會于2019年12月31日在田七牙膏母公司廣西奧奇麗股東有限公司(以下簡稱“奧奇麗”)廠區舉行,這宣告田七牙膏正式恢復生產。

       田七牙膏相關負責人表示,在復產首日舉行的現場訂貨會上,“田七”品牌牙膏產品的訂貨金額突破200萬元,證明“田七”牙膏依然受到經銷商青睞。下一步,公司將會借助索芙特在技術研發方面的優勢,對產品的膏體、包裝設計、價格體系等方面進行全面升級。

       在此之前,田七牙膏的發展可謂一波三折。公開資料顯示,2014年,田七牙膏因財務成本過高、資金短缺而被迫停產。2016年,母公司奧奇麗重組成功,田七牙膏恢復生產。然而,2019年5月,田七牙膏因生產經營不善等原因徹底停產。同年6月,田七牙膏第一次司法拍賣以流拍告終,同年7月,債權人終止了第二次拍賣,申請奧奇麗進入破產程序。

       不過,公開資料顯示,為了保障“田七”品牌效應及品牌價值的提升,確保奧奇麗公司的生產線、生產設備、廠房及土地等資產保值增值,在梧州市委、市政府的協調下,破產管理人引入索芙特。2019年8月28日,“田七”品牌托管經營協議簽約儀式舉行,由索芙特投入資金承包經營“田七”品牌系列產品。12月20日,奧奇麗召開債權人會議,表決通過了由索芙特以承包方式繼續經營生產“田七”品牌系列產品的方案。

       快消品零售專家鮑躍忠認為,索芙特在日化領域運營多年,在洗護產品的運營方面有一定專業度,對于田七來說,找到一個懂得行業發展的日化企業重新操盤是最好的選擇。

對于選擇以承包方式繼續經營田七牙膏的原因等問題,北京商報記者對田七牙膏和索芙特相關負責人進行了采訪,但截至發稿,并未得到回復。

       搶奪中高端市場

       對于此次恢復生產,田七牙膏相關負責人在復產儀式上表示,在未來發展中,“田七”品牌將選擇面向全國的專業銷售團隊,把產品優化與市場營銷結合起來,在保留中低價位產品的同時,爭取往中高價位領域發展。

       經濟學家宋清輝認為,低端牙膏市場的競爭十分激烈,選擇中高端市場有利于增加喘息時間。

       事實上,田七牙膏在停產之前曾經搭建過自己的產品矩陣,其中既有低端產品,也有占比較小的高端產品。公開資料顯示,田七牙膏停產前曾按照目標市場推出19個品類的牙膏,2008年還計劃推出定價10元以上的“田七540”、“田七720”兩款高檔牙膏。彼時,母公司奧奇麗董事長于曉聲在接受媒體采訪時曾表示,未來高檔牙膏的銷售收入占比會提高到50%以上,直到80%。

       但是,記者搜索電商和微商平臺后發現,截至目前,只有部分第三方店鋪在銷售田七牙膏的低端產品,其中小部分田七牙膏單價在6-10元內浮動。除此以外,已經沒有單價在10元以上的產品在售。

       宋清輝認為,幾年前,日化市場的高端化升級趨勢還不明顯,所以田七之前的高端化沒有成功。這次田七高端化有成功的希望,但需要進一步觀察。

       然而,目前中高端牙膏市場的競爭也是空前激烈。數據顯示,目前在我國牙膏市場中,定價10元以下的低端牙膏市場份額僅為13%;定價15-25元的中端牙膏,如中華健齒白、冷酸靈專研抗敏、高露潔健白防蛀、黑人茶倍健等系列產品占比高達45%;定價在30元以上的高端牙膏,如黑人竹炭亮白深潔、云南白藥中藥牙膏等系列產品占比已達到42%。

       鮑躍忠表示,定位中高端是未來所有產品面臨的一個發展方向,但是目前牙膏中高端市場的定價已經被黑人、云南白藥、皓樂齒等產品抬高,在這種情況下,田七的中高端產品未來如何找到目標客戶、如何被市場認可,將成為比較大的挑戰。

       復產前路幾何

       在業內人士看來,田七牙膏在索芙特的承包下恢復生產是一次雙贏的嘗試。在此之前,索芙特所屬的上市公司天夏智慧自2015年轉型起,不斷削減美容化妝品業務占比。財報數據顯示,2015年美容化妝品業務占比37.02%,2017年削減至2.28%,到2018年和2019上半年,美容化妝品業務占比已為0。

       對此,宋清輝稱,索芙特也可以借助經營田七牙膏提高日化業務在上市公司中的占比,進而使上市公司可以重回日化行業,田七牙膏可以借力索芙特在日化行業內的專業性和運營經驗重新翻盤,并增加資金流動性。

       雖然田七牙膏在索芙特的助力下已經復產,但是之前停產時出現的風險,如品牌老化、管理混亂等依然存在。資深品牌營銷專家張兵武在接受北京商報記者采訪時曾表示,田七牙膏未來的發展不僅局限于品牌推廣的戰略層面,還取決于企業制度、產權等方面的健全和完善,企業內部層面的問題解決后,戰略層面才可能暫時有效。

       “田七牙膏在未來的發展中要吸取曾經失敗的經驗。”宋清輝表示,“田七牙膏一波三折的重生之路,與其之前布局過多‘副業’有關。企業在嘗試布局多元化之前,需要三思而后行,不能為了多元化而多元化,否則可能會忽略對主品牌的打造,凸顯戰略軟肋。與此同時,部分日化品牌的產品定位比較模糊,對于消費者很難形成品牌關聯,同時也無法獲得一個明確的消費訴求。在這種情況下,品牌很容易走向老化”。

       鮑躍忠則稱,目前,中高端市場比幾年前競爭更激烈,田七牙膏經歷了這么多的折騰后,要想在這個情況下突出重圍,面臨非常大的市場考驗。“切入中高端市場的發展方向是正確的,但是,如何適應當前的市場環境、借助新渠道在營銷中運用新玩法,是田七牙膏目前必須深度研究的內容。”

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